发布时间：2025.07.15
源地址：https://www.bloomberg.com/news/features/2025-07-15/starbucks-bets-on-cold-foam-fast-service-to-drive-sbux-turnaround
布莱恩·尼科尔的扭转策略，包括冷饮和蛋白质泡沫饮品，开始显现成效。这一过程将持续多久——又将花费多少？
布赖恩·尼科尔站在西雅图一家新装修的星巴克角落，时间是四月中旬的一个下午。咖啡师们正在制作冰樱桃奶茶拿铁和加了鲜奶油的摩卡星冰乐，同时加热着蛋饼和羊角面包。顾客们坐在柔软的芥末色椅子和橄榄色的软垫长凳上，周围是木质镶板墙壁。“我喜欢这里，”尼科尔说，他于去年九月接任首席执行官。“我喜欢这些家具，喜欢灯光，喜欢音乐。”他最喜欢的是这里的氛围。有人在这里驻足，做作业，和朋友聊天。还有一位男士正在准备报税表。
“每个座位都坐满了，”尼科尔说，“这正是我们想要的。我们应该能够为人们提供不同的空间，如果你想社交，就可以社交；如果你想独处，也有属于你自己的时刻。”他问我认为这里最好的座位是哪一个，我告诉他我尝试过几个座位，一边吃东西一边用笔记本电脑工作。“我希望无论你来这里是为了什么场合，都能找到一个理想的座位。如果你想吃饭，那可能是最好的座位，”他说着，指向那张带软垫的长椅。
“无论你有什么样的活动，我都想帮你找到一个绝佳的座位，”尼科尔在西雅图这家星巴克说。摄影：格兰特·欣斯利，彭博商业周刊
尼科尔正品尝着一杯巧克力奶油冷泡咖啡（由牛奶、奶油、糖浆和巧克力麦芽粉混合打发而成）。在等待饮品的过程中，他与咖啡师们聊起了店里的运营情况：有没有遇到什么问题？当一位咖啡师说没有时，他与她击了个掌。聊天中，尼科尔透露他早晨通常喝的是加了一份浓缩的美式咖啡，但自从妻子引起他对冷泡奶油的兴趣后，他开始尝试各种口味。“她点的是抹茶拿铁配开心果酱和巧克力奶油，”他说，这种组合今年早些时候曾走红网络。“她问我，‘你没喝过巧克力冷泡奶油吗？’我说，‘没有。’”他补充道，“现在我已经迷上了巧克力冷泡奶油。”
尽管 Niccol 和首席运营官 Mike Grams 此次接受《彭博商业周刊》采访，但他们经常巡视美国和加拿大的 18,600 家门店中的部分门店。（两人都立刻注意到咖啡师上方的嵌入式灯光熄灭了；他们被告知这是摄影师为本文拍摄时的特别要求。）Grams 将这些巡店行动称为“咖啡馆漫步”。通常，他会点一杯大杯冰摇浓缩咖啡，加入燕麦奶且不加糖浆，检查产品供应情况，并与员工和顾客交流。他还关注咖啡师是否遵循他所称的“绿围裙服务”模式：以微笑和热情的问候迎接客人，记住顾客的名字和订单，并以目光交流表达感谢。顾客在店内饮用的饮品应使用陶瓷杯，外带订单的杯子上需手写个性化信息，调味品区和入口处必须保持整洁。“如果有什么不对劲，我们就要及时改正，”Grams 说。
自 20 世纪 80 年代以来，星巴克一直致力于成为一个受欢迎的“第三空间”。门店以舒适的座椅、电源插座和无线网络闻名。但随着外带订单从疫情前的 60%上升到疫情期间的 70%以上，星巴克加快了缩减店内座位数量的计划——最终将减少约 3 万个座位。剩下的空间显得不那么吸引人。顾客们摆脱了排队等待或向店员复杂点单的压力，开始在手机应用上更积极地个性化饮品。员工们则在担忧感染新冠病毒、同事生病或离职的情况下，努力制作大杯冰摇浓缩咖啡，配以咸焦糖冷泡沫、焦糖杯、浅烘焙浓缩咖啡、三泵无糖香草糖浆、焦糖淋酱和额外肉桂甜味顶料。由此引发了一场前所未有的工会组织运动，源于员工对人手不足以及公司疫情期间政策（包括危险津贴）不满的情绪。（星巴克当时表示已为员工提供支持。）
去年年初，许多顾客反映他们在咖啡店花费过高购买饮品，且制作时间过长，而店内的温馨氛围也远未达到预期。与此同时，公司在其第二大市场中国的复苏进展缓慢。此外，星巴克卷入了中东冲突中被认为支持以色列一方的争议，尽管公司予以否认，仍引发了抵制行动。销售额自疫情以来首次出现下滑。时任首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉承诺将吸引回顾客，但他在八月被免职。随后，曾成功扭转 Chipotle Mexican Grill Inc.和 Taco Bell 命运的尼科尔被聘用，薪酬方案价值约 1 亿美元。
尼科尔正努力营造一种新的氛围。他希望打造更温馨、更舒适、更经典的感觉：星巴克不再是过去的星巴克，而是以“星巴克咖啡公司”自居，强调其作为整豆咖啡、茶叶和香料销售商的根基。因新冠疫情安全限制而取消的奶油和糖角落（即调味品吧台）现已恢复，顾客可以自由添加所需的调料，非乳制奶也免费提供。公司表示，情况正在好转。越来越多的人在咖啡馆内逗留，点购以咖啡为主的饮品。自星巴克开始统计以来，咖啡师的流动率降至疫情以来最低。自尼科尔上任以来，股价上涨了 20%，今年上涨约 1%。
在西雅图的这家咖啡馆里，人们会走上前来请求 Niccol 合影，这似乎并未让他感到困扰。两个十几岁的女孩拍了张照片。他正在盘点货架上的商品。“现在，只有保温杯，只有杯子，”他说。但他希望这些商品能讲述咖啡工艺的故事：也许星巴克应该卖炉顶摩卡壶和印有 Starbucks Coffee Co. 字样的黑色衬衫。他觉得食品陈列看起来不够丰富，也不喜欢摆放在商品上方的纸板标牌：“那个得去掉。”
星巴克货架上摆放合适的杯子只能解决部分问题。星巴克还面临其他挑战：像 Dutch Bros Inc. 和 7 Brew Drive Thru Coffee 这样的小型竞争对手因价格更低、饮品更符合 Z 世代口味（如香草蛋白拿铁和肉桂卷风味咖啡）而蓬勃发展。自组织运动启动约四年后，星巴克与代表超过 11,000 名员工的工会仍未达成合同。此外，中国市场的经营环境依然严峻，星巴克正考虑出售部分股权。
几周后，星巴克宣布连续第五个季度销售额下滑。扭转这一趋势部分超出尼科尔的掌控：消费者因通胀和对特朗普总统贸易战的担忧而减少消费，公司正试图通过进一步多元化咖啡采购地来应对这些问题。另一方面，这也部分在他的控制范围内：尼科尔需要更新菜单，解决长期困扰连锁店的等待时间过长问题。他计划增加员工数量，这将使门店能够更快地服务更多顾客，同时让咖啡师有更多时间与顾客交流。今年六月，星巴克宣布将在九月底前，在几乎所有美国直营门店推行一项加快饮品出品速度的计划，这一时间节点恰逢尼科尔担任 CEO 一周年。
投资者普遍认同变革的必要性，但对成本和时间表表示担忧。公司计划通过减少门店改造开支来削减成本，此前每家门店的改造费用在 80 万至 100 万美元之间。部分门店将进行约 15 万美元的简易翻新。最近，星巴克在纽约布里奇汉普顿开设了一家充满氛围的新店，配备了舒适的沙发和椅子，甚至还有书架。星巴克计划在未来一年内翻新约 10%的美国直营门店，其余门店将在未来三年内完成改造。
尼科尔说：“我们还有很多工作要做。”
最近翻新的汉普顿咖啡馆。图片来源：星巴克
当尼科尔于 2011 年加入塔可钟时，公司正试图从一场关于其牛肉馅料中牛肉含量不足以称为牛肉的严厉指控中恢复过来。（公司否认了这些指控，针对它的诉讼也被撤销。）作为首席营销官，他的一大成功是推出了超大号多力多滋玉米饼壳。这一成功帮助他晋升为总裁兼首席执行官。
随后，他着手整顿 Chipotle，2018 年加入这家陷入困境的连锁店，当时该店正因食源性疾病爆发而陷入困境。超过 1100 名顾客生病，导致公司根据美国司法部的规定支付了 2500 万美元罚款。尼科尔重塑了业务。Chipotle 的电视广告中展示员工烤制鸡肉和制作鳄梨酱，正是他推动宣传无添加剂食品和新鲜食材的直接成果。他吸引顾客的方式不再是用多力多滋的新吃法，而是用牛腩和阿尔帕斯托鸡肉。
当尼科尔开始担任星巴克的工作时，他已经去过加州橙县至少 20 家门店。带孩子去打篮球或排球比赛时，他会自愿帮忙买咖啡。一次又一次，咖啡师和顾客都会请求他恢复调味品吧台。没有它，咖啡师们不得不在焦急的顾客面前上演一场噩梦般的舞蹈——不断开关牛奶盒，撕开甜叶菊包。饮品制作时间漫长，口味要么太淡，要么太浓，要么太甜，或者不够甜。“我 9 月 9 日开始上任，”尼科尔说，“我心想，‘为什么我不能在 9 月 15 日就恢复它呢？’”
恢复调味品自助区意味着要确定合适尺寸的不锈钢壶。疫情前，公司使用的是一升容量的壶。但此后，业务增长，客流模式也发生了变化。壶太小，咖啡师需要频繁补充；壶太大，牛奶可能会放置过久而变质。星巴克最终还是选择了一升容量的壶——但随后公司必须寻找超过 10 万个这样的壶，因为疫情前使用的许多壶已经因正常磨损而报废。调味品自助区终于在今年早些时候重新开放。
调整调味品区触及了公司核心问题之一：速度。2022 年，星巴克宣布升级设备，旨在缩短制作饮品的时间。其中最复杂的是 Siren System 系统，将制作冷饮所需的一切设备集中在一起。与此同时，员工数量也有所减少，据 Grams 称，星巴克门店的员工平均人数从 2020 年的 23 人降至现在的约 18 人。裁员引发员工不满，去年 4 月的一项内部调查显示，只有 33%的员工认为美国门店的人员配备充足。星巴克希望通过设备升级“抵消劳动力的减少”，Niccol 在 4 月 29 日的财报电话会议上表示，“这一假设并不准确。”（他最终暂停了 Siren System 的推广，该系统成本高昂且导致门店需关闭进行装修。）
Niccol 提供给堂食顾客的那种杯子。摄影师：Grant Hindsley，彭博商业周刊。
一些咖啡师表示，他们被新的要求压得喘不过气来——包括在杯子上涂鸦、拒绝未购买商品的顾客以及遵守更严格的着装规定。五位为了保护工作身份而匿名接受《商业周刊》采访的咖啡师称，更大的问题是这些变化并没有加快工作效率。一位在星巴克工作超过 15 年的咖啡师说：“我们被像无礼的孩子一样被事无巨细地管理。”另一位咖啡师表示：“当咖啡馆里有 20 位顾客在等待时，难免会有人质疑你为什么要在杯子上写字。”他补充说，在每小时制作超过 100 杯饮品的情况下，花额外几秒钟写个人信息“时间积累起来是很可观的”。（星巴克表示，关于涂鸦收到了积极反馈。）一位同样要求匿名以保护工作的经理称，他们被要求因员工未穿正确颜色的裤子而遣送回家，这会延迟门店开业；星巴克允许的裤子颜色是黑色、卡其色或黑色和蓝色牛仔裤。“在我看来，这些规定都会拖慢员工的工作速度，”工会发言人、前咖啡师米歇尔·艾森说，她在组织活动中发挥了关键作用。
工人、分析师甚至 Niccol 本人都认为，最快为顾客提供饮品的最佳方法是增加员工数量。根据 Niccol 在四月份一次全公司会议上的发言（彭博新闻观看到的视频录音）及其他公司内部评论，芝加哥一家试点门店在早高峰时段员工从 12 人增至 19 人后，每半小时的交易量创下了 255 笔的纪录，主要来自移动订单。（星巴克未能提供对比数据。该店经理 Alisha Townsend 表示，额外的支持提升了员工士气，减少了多任务操作，加快了服务速度，同时让咖啡师能更多地与顾客互动。）今年早些时候，星巴克曾表示，到九月底，美国 1.03 万家直营门店中三分之一将增加人手，六月时又宣布几乎所有门店都会实施这一调整。分析师 RBC Capital Markets 估计，这些门店员工数量提升 10%将至少花费约 6.6 亿美元。星巴克需要将客流量提升至少 4%左右才能实现收支平衡。
星巴克将其人员配置计划与一套算法相结合，旨在解决一个长期存在的问题：当缺乏咖啡因的人群蜂拥而至取饮品时所引发的混乱。目前，那些冰镇的红糖燕麦奶摇制浓缩咖啡和菠菜、菲达奶酪及蛋白卷饼均按先到先得的原则制作，因此店内顾客和得来速车道的顾客需与移动订单竞争。该算法优先确保店内或得来速车道等待的顾客的订单在四分钟内完成，考虑了包括饮品制作复杂度在内的多种因素。该目标基于 Niccol 与咖啡师和顾客交流后认为可行的时间。他表示，移动订单的目标时间符合顾客在应用程序中看到的时间窗口，目标是“准时”。在试点门店，该系统已将柜台订单的等待时间缩短了两分钟，使得高峰时段 75%的订单能在四分钟内完成。大多数美国门店将在九月底前采用这一算法方法，且还在开发一项功能，允许顾客预约移动订单的取货时间。
六月初的一个下午，尼科尔跳上了一个大致呈十字形的木制舞台。他身处内华达大学拉斯维加斯分校的托马斯与马克中心，面对着一万四千多名站立着、欢呼鼓掌的观众，伴随着 Panic! at the Disco 乐队的《High Hopes》渐渐淡出背景音乐：“必须怀揣高远的梦想谋生 / 虽不知方法，但总有预感 / 我会成为那百万分之一的存在。”
他挥舞着双臂，上下摆动，激励着观众席的气氛越来越热烈。“加油！”他喊道，“加油！”
“爱你，布莱恩！”人群中有人大声喊道。“我也爱你，”他笑着回应。
尼科尔与前首席执行官霍华德·舒尔茨在拉斯维加斯的活动中合影。图片来源：星巴克
观众大多是负责公司北美门店的店长，他们聚集在这里参加一场激励大会。尼科尔的任务是激发他们的热情，因为他们是执行他计划的关键。虽然他的语气轻松，但传达的信息却十分严肃。“我们面前有一项真正的艰巨任务，”他说着，打扮得像极了星巴克的代言人，身穿一件与公司标志性绿色相近的西装外套，白色衬衫，黑色长裤和黑色皮鞋。“星巴克对我们每个人来说都极其重要——坦率地说，对整个世界也是如此——我们必须取得巨大成功。”店长们热情地欢呼起来。或许刚才工作人员分发了 1.4 万杯咖啡，也起到了助兴的作用。
星巴克要取得巨大成功，不仅需要更快地为顾客提供饮品，还要吸引更多顾客进店。根据 Chatmeter 的研究，拥有约 1000 家门店的 Dutch Bros 在客户服务、冷咖啡品质以及混合饮品的多样性方面，顾客评价普遍高于星巴克。其他竞争对手包括麦当劳公司，该公司曾试验过调味咖啡和霓虹饮品；温迪公司则推广可让顾客自制口味的可口可乐 Freestyle 机器。像 Swig 这样的小品牌则在推广“脏汽水”，将 Dr Pepper 和健怡可乐与椰奶或覆盆子泥等混合，饮品名称俏皮，如“Dirty Little Secret”。
在中国的一家瑞幸门店。摄影师：CFTO/Getty Images
在中国，竞争威胁更为严峻。星巴克失去了最大咖啡连锁店的地位，被成立于 2017 年的瑞幸咖啡取代。瑞幸通过自动化制作许多复杂饮品，价格低于星巴克，并且推出了大量创新产品，包括将浓缩咖啡与果汁和苏打水混合的水果美式咖啡。（瑞幸现已进入美国市场。该公司未回应置评请求。）作为回应，星巴克于六月初宣布将多款茶饮价格下调 5 元人民币（约合 70 美分），这在长期坚持高端定位、抵制更便宜本土品牌的星巴克来说极为罕见。星巴克还接触了潜在投资者，包括科技公司和私募股权公司，探讨如何帮助其改善业务。
在美国，星巴克最近推出了一些受欢迎的产品，比如冷泡沫和冰摇浓缩咖啡，这些产品也被竞争对手模仿。但星巴克去年推出的一系列能量饮料已被停产，Niccol 在四月份的全公司会议上表示，去年秋季的南瓜香料季节，星巴克推出了大约八款苹果和山核桃口味的饮品，显得有些过头：“我们真的需要同时推出这三款吗？我认为答案可能是否定的。”
星巴克总部位于西雅图。摄影师：David Ryder/Getty Images
尼科尔聘请了特蕾西·利伯曼担任全球首席品牌官，她曾在塔可钟和奇波特尔与他共事。除了负责市场营销外，她还在重新思考菜单。她表示自己每天至少花一个小时在 TikTok 上了解流行趋势，希望菜单“既相关、现代又高端”。星巴克停止销售一些滞销产品，如皇家英式早餐拿铁，并越来越注重健康和养生。星巴克正在测试一款无糖香草拿铁，配有香蕉蛋白冷泡沫。（如果你觉得这听起来不吸引人，可能是你不够常用 TikTok。Z 世代被大量推崇蛋白质摄入的网红淹没。利伯曼说，蛋白质是“文化所在”，“你必须亲身体验，融入其中。”）尼科尔在财报电话会议上表示，星巴克今年一月将抹茶粉中的糖分去除后，销售额较去年同期增长了 40%。6 月 18 日，美国卫生与公共服务部长罗伯特·F·肯尼迪 Jr. 在与尼科尔会面后，在 X 平台发文称，这位 CEO “分享了公司进一步推行‘让美国更健康’（MAHA）菜单计划”。
“尊享”将指包括开胃饮品菜单在内的附加服务，菜单上有“起泡饮料、可品尝的咖啡饮品和小吃”，尼科尔告诉投资者。星巴克还在测试新鲜烘焙产品：公司正在试验的一款羊角面包比目前的加热版本更酥脆蓬松。我之所以知道，是因为我在公司为拉斯维加斯媒体举办的品鉴会上尝过。我们先喝了一杯加了红糖冷泡沫和一丝肉桂的咖啡星冰乐，接着是羊角面包、覆盆子馅的版本和双重巧克力曲奇。我们还品尝了一款无糖香草拿铁，上面覆盖着香蕉蛋白冷泡沫。我吃了这么多不同的东西，味蕾已经感受不到香蕉的味道了。 “尊享”服务包括开胃饮品菜单，提供起泡饮料、可品尝的咖啡饮品和小吃，尼科尔向投资者介绍。星巴克还在尝试新鲜烘焙的羊角面包，这款新面包比现有的加热版本更加酥脆蓬松。我在拉斯维加斯为媒体举办的品鉴会上亲自品尝过。品鉴从一杯加入红糖冷泡沫和肉桂粉的咖啡星冰乐开始，随后是普通羊角面包、覆盆子馅羊角面包和双重巧克力曲奇。我们还尝试了一款无糖香草拿铁，上面覆盖着香蕉蛋白冷泡沫。由于尝了太多不同口味，我的味蕾已经无法感受到香蕉的味道。
回到芝加哥一周后，我某天下午去了威利斯大厦的星巴克，几天后又在早高峰时段去了那里。两次去时，工作人员都向我打招呼，我走向柜台点单（大杯冰激情探戈茶，小杯燕麦奶抹茶拿铁）。每个人都穿着黑色衬衫。两次忙碌的咖啡师都没有主动给我提供店内杯，可能是因为店内订单大多是外带。第一次大约六分钟拿到饮品，第二次约四分钟，两次都用名字叫我。我没能看清茶杯上红色涂鸦的字迹，但拿铁杯上用黑色记号笔写的笑脸却清晰可见。